"La demanda ha sido fuera de
serie y ha superado todas nuestras expectativas". Así se expresaba Trudy
Miller, portavoz de Apple, dos días después de la presentación del nuevo iPad.
¿Les suena? En efecto, parece que
cada dispositivo que lanza la firma de Cupertino agota todas sus existencias.
¿Pero es esto casual? Para nada; sin embargo, lo cierto es que gracias al
'sentimiento de escasez' (
o scarcitymarketing)
Apple consigue despertar en sus clientes un consumismo
desenfrenado.
La técnica trata de transmitir la idea al consumidor de que debe
comprar el producto lo antes posible, dado que en un futuro cabe la
posibilidad de que sea imposible encontrarlo. ´
¿Legal? Sí. ¿Ético? Cada uno
puede tener su opinión.
Desde luego, la fiabilidad ética
y moral de Apple queda bastante en entredicho si tenemos en cuenta que es una
empresa que
admitecasos de trabajo infantil en sus proveedores.
Estaría bien que todos aquellos
que hacen cola gracias al 'sentimiento de escasez' que la compañía es capaz de
transmitir tuvieran en cuenta que los dispositivos que tanto les apasionan han
podido ser
hechos por niños.
"La demanda ha sido fuera de
serie y ha superado todas nuestras expectativas". Trudy Miller, portavoz
de Apple,
pronunciaba esta frase ante los medios de comunicación tan
solo dos días después de la presentación del nuevo iPad, para después adelantar
que
la distribución del producto se retrasa hasta el 19 marzo, tres días
después de lo previsto. Después,
la pertinaz -y estratosférica- previsión de ventas ocupando
portadas en los diarios terminan de caldear al cliente, que cuenta los días
para tener el dispositivo entre sus manos.
Nada de esto es eventual ni es la
primera vez que sucede. El lanzamiento del
iPhone 4S, sin ir más lejos,
discurrió de un modo idéntico. ¿Es que Apple no es capaz
de reaccionar ante la demanda y poner sus fábricas a producir dispositivos a
toda pastilla? Por supuesto que sí, y
a buen seguro lo está haciendo,
pero gracias al 'sentimiento de escasez' -o
scarcity marketing- la firma de Cupertino consigue
despertar en sus clientes un consumismo desenfrenado.
La técnica en sí no es más que
una evolución del clásico "¡me lo quitan de las manos!" que puede
escucharse en cualquier mercadillo: se trata de
transmitir la idea al
consumidor de que debe comprar el producto lo antes posible, dado que en un
futuro cabe la posibilidad de que sea imposible encontrarlo. "Apple viene
haciendo esto desde hace unos años, al menos desde que sofisticaron la familia
iPod", explica a
El Confidencial Adolfo Corujo, director de
comunicación online de
Llorente y Cuenca.
"Escasez artificial"
¿No existe, entonces, la supuesta
escasez del producto? "No. Pero sucede que Apple no puede admitir que es
una sensación artificial -dice Corujo-. Hace poco
tuvieron problemas con el iPhone 4S en China, puesto que
muchas personas se quedaron sin terminal después de esperar horas, se
suspendieron las ventas y el lanzamiento al final se convirtió en una
protesta". Que la escasez no es real resulta evidente con su política de
microrretrasos
-el último de tres días, solo uno de ellos laboral- un lapso de tiempo
insuficiente para forzar los mecanismos de producción, distribuir y tener el
producto listo en el punto de venta.
"Su estrategia está perfectamente
atada. En primer lugar 'calientan' el mercado a base de filtraciones sobre
el producto, dejan que se especule sobre él y lo presentan por todo lo alto.
Después entra en juego el 'scarcity marketing', que genera enormes colas de
clientes ante las tiendas. Estas filas de personas son en sí un generador de
titulares de prensa para la compañía", continua Corujo.
La táctica de ventas funciona,
según el experto de Llorente y Cuenca, "porque cumplen dos requisitos: que
el producto sea
realmente bueno, que satisfaga las expectativas, y que
el
servicio al cliente sea también excelente". Y es que la compañía
que dirige
Tim Cook controla hasta las colas: "Estaba en Nueva York cuando fue
lanzado el
iPad 2. Las colas de la
Apple Store de la 5ª Avenida eran lo
suficientemente grandes para que cualquiera viese que ahí se estaba cociendo
algo, pero no tan largas como para desanimar al cliente. Daba la sensación de
que si esperabas, te harías con el producto", explica. Las colas de clientes son un generador de
titulares para
Apple
"Es muy difícil, pero Apple
controla hasta las colas. De hecho, y aquí vuelve a entrar en juego el servicio
al cliente, los que querían comprar cualquier cosa que no fuera el iPad 2
podían hacerlo sin esperar colas; la tienda tenía a una serie de dependientes
dedicados a ellos, de forma que el consumidor habitual no se viese afectado por
el nuevo lanzamiento".
Una estrategia solo al alcance
de la elite
El
'sentimiento de escasez' no
puede ser utilizado por cualquier compañía. Solo los líderes del mercado pueden
permitirse la filigrana sin que los competidores le coman el terreno. "Y
el producto debe estar en
línea ascendente de popularidad, no sirve si
el dispositivo ha comenzado el final de su ciclo de vida", concluyen desde
la agencia de comunicación. Con todo la maniobra entraña riesgos: tras las
presentación del
iPhone 4S el mercado castigó la ausencia de novedades y su
posterior retraso, si bien todo quedó en un susto gracias a la ayuda del
famosoapagón de Blackberry.
El caso de Apple no es único y
otros líderes de mercado se valen del 'scarcity' para conseguir ventas. En el
sector de la moda destacan Zara y H&M, no destacadas por su
exclusividad, que, sin embargo, lanzan periódicamente colecciones limitadas
para que el comprador se vea 'obligado' a comprar según ve la prenda bajo la
certeza de que ésta no estará en próximas visitas. Y, por supuesto, el lujo,
donde los plazos largos funcionan como un imán para aquellos que buscan
exclusividad. ¿O alguien cree que El Bulli no puede poner más mesas para
atender antes a los clientes?
